Très intéressante conférence du groupement HEC Média lundi 10 décembre sur l’évolution du secteur de la presse, organisée par Patrick Moure, Jérôme Wagner et Jérôme Foucray. Autour de la table :

• Christine Kerdellant (Groupe l’Express l’Expansion)
• Fabrice Geurchel (Philosophie Mag, fondé en mars 2006)
• Cédric Ciré (Webedia)
• Louis Vaudeville – C.C et C (éditeur multimédia notamment de la série « Apocalyspse »), ex DM de Hachette; ex Marketing Mag…

Les gros acteurs historiques du print sont plombés par le dilemne du « print + web ». L’industrie est en train de se bi-polariser  entre : des acteurs agiles pure players sur le web, et des acteurs qui revendiquent le print sur des tendances sociétales.

Chez les « pure players » : Webedia a très vite créé une galaxie de sites web thématiques grand public (puretrend, puis pureshopping, puis le divertissement avec pureciné, puis le home …)

Avec succès puisqu’il monétise son audience : les sites sont gratuits et les recettes sont essentiellement publicitaires. Résultat : 20 M€ CA, 150 collaborateurs, 7 M€ d’ebitda.

Le modèle c’est de produire un flux de contenu calé sur le « territoire de marque » qui est un appât pour que l’internaute creuse dans un gros stock de contenus liés à un « annonceur ». Le secret est d’avoir sur mettre en place des outils (CMS et AdServer intégrés propriétaires) et des process pour industrialiser des opérations spéciales sur mesure  : création de contenus + fédération de communautés + événementiel (à chaque fois en devenant fan) – puis industrialiser le « sur mesure ». Un « sponsor » type : par exemple la marque l’Occitane qui voudrait communiquer sur le territoire « Provence ». Économiquement, cela permet d’avoir des contrats longs avec les marques, et des positions SEO fortes entre la marque et l’éditeur délégué.

Cédric insiste sur le fait que la barrière a l’entrée est essentiellement organisationnelle – et passe 25% de son temps à traquer les rigidités organisationnelles, techniques et … humaines ! La bataille de la productivité c’est le work flow et l’intégration (médiathèque, iconographie…), insiste Cédric.

De son côté l’internaute comprend que la pub est la contrepartie de la gratuité – avec une frontière poreuse revendiquée entre pub et contenu : c’est du brand publishing ou publi-rédactionnel ou… voir cet article de GigaOM. On s’attend à ce qu’un « rédacteur » (tous les contributeurs n’ont pas la carte de presse) publie 10 feuillets / jour soit 15.000 signes ! Malgré tout les lecteurs sentent la valeur ajoutée quand c’est un journaliste qui a fait le boulot.

Ce qui tue la valeur du contenu pour l’internaute : les « marronniers », que tout le monde parle des mêmes sujets en même temps, le « snacking » des sujets.

Cédric fait une distinction très claire entre les média de flux et les média de stock. Ces derniers considèrent le flux comme une vitrine mais ont un stratégie de constitution d’un stock de contenus que l’internaute va « attaquer » par requête – surtout via les moteurs de recherche. Le SEO est donc crucial, il faut aussi avoir une taille critique afin d' »occuper du linéaire » sur les moteurs de recherche (10 feuillets par jour…) car la bataille du référencement naturel est une bataille sémantique.

Pourquoi les sites web des journaux perdent de l’argent? Réponse de Cédric : Webedia gagne de l’argent parce qu’il n’a pas de papier – et ne considère pas qu’il est un média de flux.

Sur les nouveaux usages : la vidéo sur le web ne marche pas (sauf si préfinancée par la télé). Les tablettes : il y a 3 millions de tablettes, représentant 10% de part de marché soit  300 k pages vues / mois : c’est pour le moment trop petit pour « exister » à l’échelle requise. Le mobile (smartphone) : ca sert à recevoir des alertes uniquement, pas à lire…

Sur le financement de Webedia : fondé avec 30 K€ et… 3 ans a perdre de l’argent jusqu’au point mort – c’est un métier de coûts fixes.

Cédric revient sur ses levées de fonds. Premier tour à 1 an : « une connerie, s’est fait rincer 30% du capital », indique Cédric, qui a levé 10 M€ au total – et cherche maintenant la relution.

Le BFR pèse lourd car les clients et agences paient tard.

Le coup de gueule : au point mort atteint avec 2 M€ d’ebitda, aucune banque n’a accepté de prêter car… leurs comités de crédit ne regardent que le passé ! Cédric conseille donc fortement de sur-capitaliser pour ne pas craindre la crise de cash en période de croissance, ou de « trou d’air ».

Webedia poursuit son expansion à l’international : en Europe mais aussi au Brésil (avec des particularités locales des moteurs de recherche), la Russie, à l’étude la Turquie… toujours avec le même souci de flexibilité et d’intégration des outils (back-office multilingue, …).

En conclusion : l’industrie va vers une « démoyennisation » du web : places d' »Ad-Exchange » automatisées comme Criteo d’un côté, « sur mesure client » industrialisé de l’autre côté (Webedia). Et comme les gros acteurs historiques sont englués dans le print + web, il y a des niches a prendre entre les deux…

Philo Mag : 

A commencé en 2006 par l’échec de son numéro zéro (qui ne se voulait pas un magazine de philo mais un mag qui parle de tout avec un angle philo, un rythme speed et assez commercial)…  et un retour volontariste à la rédacgtion d’articles qui « prennent du temps ». Fabrice insiste sur le « problème qui est d’offrir une singularité » – en effet selon lui il n’y a pas de barrière à l’entrée dans la presse, donc la sincérité dans le contenu est importante et valorisée par le lecteur (qui paie).

Le titre – qui se revendique print, avec une arrivée tardive sur le web, ne vit pas sur la pub qui représente 10% du CA (bien plus en marge), mais sur ses ventes essentiellement au numéro. Le prix de vente est élèvé a 5€ – et lors de tests d’élasticité prix les meilleures ventes ont été réalisées à… 5,50€ !

En presse papier le problème c’est la distribution bien sûr mais surtout le « réglage » des 12.000 points de vente : il faut minimiser le « taux de bouillon », sans générer de pénurie! Le placement est aussi crucial : il vaut mieux être sur l’étagère à côté des suppléments du Monde qu’à côté de Psychologies Magazine.

Sur le web et les nouveaux usages : l’éditeur doit se demander en permanence « est-ce qu’on a envie de lire mon contenu sur le web? » par exemple pour un magazine comme Géo, la réponse est non. Sur le support papier on se laisse guider.

Hors série : éviter les marronniers (Fabrice cite les thèmes de Tintin, d’Hitler) mais au contraire apporter des « surprises »

Sur le financement : ancien banquier d’affaires, Fabrice a quasi-intégralement financé l’entreprise sur ses propres fonds.

Le hors média (hors pub) : oui, on commence à organiser des formations en entreprise, des salons, mais c’est un autre métier, il faut rester flexible. Ca ne représente pas encore une part substantielle de l’économie du modèle.

C. C. et C :

En production télé, la clé est le préfinancement auprès des diffuseurs qui permettent au mieux d’équilibrer le budget. Ensuite on gagne sa vie sur les diffusions ultérieures (sur 10 ans…) et sur les ventes à l’étranger.

Mais ca n’est pas suffisant pour créer un avantage compétitif. Pour C.C et C, la clé c’est notre procédé unique de colorisation qui a creusé l’écart.

Selon Louis il y a un réel potentiel pour les nouveaux usages. Notamment les tablettes qui sont déjà un « deuxième écran » simultané pour les téléspectateurs. L’idée est de diffuser en parallèle d’un programme TV un méta-programme pertinent sur la tablette (sources, textes additionnels, bibliographie, images supplémentaires, making of d’une scène …).

NDLR : l’auteur de ce billet dirigeant un pure player web, pardon à Louis du peu de place fait à son activité.

En conclusion :
Le secteur se recompose, les gros players historiques sont englués… allez-y !