Le projet, conduit dans les fameux « Labs » de Google, est parti d'une étude récente montrant que chaque américain passe en moyenne 56 minutes par jour à conduire, dont les deux tiers de ce temps seul dans sa voiture.
Google est à la recherche permanente de nouveaux espaces pour exposer les internautes à ses produits. La recherche bien sûr, plus l'email personnel et professionnel, le mobile et les tablettes avec Android et le web social avec Google+, bientôt les chaussures parlantes ou les lunettes interactives sont autant de fenêtres exposant l'internaute, aux différents « moments » de sa vie, aux mots-clé ou campagnes sponsorisés par les annonceurs.
Encore faut-il être en position de lire son écran, ce qu'on ne peut pas faire en conduisant. Google propose ainsi avec Volkswagen de transformer un temps « improductif » en une expérience sociale au sens du Web 2.0.
Le programme combine intelligemment une approche communautaire (les conducteurs au volant), un capital de marque (Volkswagen) et un « moment » encore inexploité (le temps de trajet en voiture). Les conducteurs et leurs passagers peuvent ainsi jalonner leur parcours, détecter les autres participants sur la route, partager leur expérience et gagner des points. Fini de rêvasser en conduisant, vous êtes engagés par Google ! De même pour les vêtements portés ou la nourriture consommée puisque le programme s'étend à d'autres marques fortes et mondiales. Au temps de la télévision hertzienne, cette stratégie s'appelait la capture du temps de cerveau disponible.
Un pas de plus vers l'internet des objets et même au-delà, puisque le programme se veut emblématique de l'« internet of everything », pervasif au point qu'il n'y a plus, pour toute une génération, de moments connectés ou déconnectés, mais une seule vie en continu à la fois réelle et digitale.